广告，即广而告之，向社会公众告知某件事情。企业广告一般为商业广告，是为介绍企业形象，推销企业产品而开展的一种宣传方式。近代爱国企业家张謇创办企业初期就非常重视广告的推介作用。大生系统三十多家企业中，大生纱厂创办时间最早，是大生系统的核心企业。大生纱厂最早的一份广告——《通州大生纱厂告白》，无疑是整个大生企业最早的一份广告。

一、《通州大生纱厂告白》的主要内容

大生纱厂自1897年11月28日起，在《申报》《新闻报》上同时连载《通州大生纱厂告白》（以下简称《告白》），全文如下：

光绪二十一年冬，署南洋大臣张(之洞)奏以通州在籍绅士张季直殿撰经理通海一带商务，议就通州兴设纱厂。始听商办，集股不就，更议用南洋商务局所购四万余锭之机器，中间复因人事乖迕，展转稽迟，至本年七月，乃与盛杏荪(宣怀)太常定议，与商务局重订合同，各分机器之半，而于上海之浦东别设一厂，太常主之。其机器之归通州者，作为官本二十五万两，集商股二十五万两，共计官商成本五十万两，业已如数招足。节略登报，以供众览。一，厂在通州西门外，与内河外江两便之唐家闸地方，名曰大生；一，官商股本五十万两，分作五千股，每股计规银一百两，皆以银到之日，按年八厘计息。凡从前已入股，领有收据而未领股票息折者，请至上海新北门外天主堂街本账房换给；一，商务局机器作为本厂股本二十五万两，逐年获利，按股均分。如有亏折，亦按股摊认，利害相共，永远合办，立有官商合同，咨总理衙门存案；一，厂中用人理财，全归张殿撰选举商董经理，商务局不更干预；一，机器由南洋派‘威靖’兵轮船装送通州，业于十月十八日开运；一，本厂行栈夏初竣工，厂屋今归木作曹庆章包造，取有承揽保书，即日开工赶办；一，未开机以前，绅不取公费，董不取薪水；一，本厂议于正股二十五万外，由张殿撰、盛太常合招新股十五万两。诸君愿入股者请赴本账房交银，领取股票息折，由盛由张票内签明，以登报之日始四个月为限。逾限不收，限内股满不收；一，本厂刊有详细章程兼及议办本末，欲阅者可至本账房面取。

上文所引用为《新闻报》刊载，《申报》所载除有个别文字存在不同外，基本一致。按常规，商业广告一般每次只有几十个字或一二百字，《告白》却长达593字(含标点)，主要是新生的大生纱厂初次面对社会各界，欲通过自报家门全面介绍企业，吸引各界关注。《告白》主题是招股，内容分为三个方面：

一是纱厂的特殊背景与体制。一开始即表明纱厂由“署南洋大臣张奏以通州在籍绅士张季直殿撰”领衔筹建的特殊背景，然后介绍纱厂进入“绅领商办”第三阶段后，企业中官权有限、商权舒张，尤其是绅权主导的特殊体制。这些内容无疑蕴含着借此吸引绅商投资，参与筹建的强烈期盼。

二是基本厂情与筹建进展。厂情包括厂名、厂址、股份总额，筹建人“不取公费”“不取薪水”，官商股本“按年八厘计息”，官方机器“逐年获利，按股均分。如有亏折，亦按股摊认，利害相共”等内容；进展包括机器已开始装运，厂房订有“承揽保书”，限期建造等内容。两方面信息汇总，向社会各界呈现的是一个筹建人员勤奋清廉、纱厂筹建顺畅、前途光明、可以期待的形象。

三是上海社会各界缴股须知。广告特别申明纱厂老股“业已如数招足”，今欲与盛宣怀“合招新股十五万两”。为方便“愿入股者”，上海社会各界可往纱厂在沪“账房”缴股。还告诫缴股后应注意“领取股票息折，由盛由张票内签明”，缴股时限“以登报之日始四个月为限”。如欲关注纱厂更多信息，则提醒“账房”还会提供“详细章程兼及议办本末”等。又提醒老股仅“领有收据”之人，同样可往“账房”换领“股票息折”。

上述可知，《告白》虽然文字量较大，但内容丰富，言简意赅。《告白》并无署名，据现有资料尚难断定出自何人手笔。鉴于《告白》为纱厂首发广告，由企业筹办人张謇授意，“账房”负责人草拟并经张謇修订的可能性较大。另从《告白》发布时机以及媒体选择分析，由张謇作为企业筹办人身份作出决定，也比较符合常理。

二、《告白》的发布时机

张謇从1895年10月筹建大生纱厂，到1899年5月建成投产，艰苦创业长达近四年时间。这份《告白》在1897年11月发布时，时间上正处于大生纱厂筹建刚过半程，距离纱厂建成投产还有一年半时间。一般企业往往在建成投产后发布广告，张謇却选择在纱厂建成前发布广告，值得探究。

1897年11月，此时张謇已历尽艰辛，尝试企业采用“完全商办”“官商合办”等方式，无奈进展有限，进而带领纱厂进入了“绅领商办”的新阶段。大生纱厂筹建起步时，张謇鉴于洋务运动中“官能病商”的教训，追求纱厂的“完全商办”。但实践中因商力太弱，“完全商办”不足以自主。随后改为“官商合办”，“合办”过程又受官压，“官商合办”无法持久。为求得生存发展，张謇使出浑身解数，与刘坤一、张之洞展开多轮倾注大量意志力与智慧的交涉，结果获胜。表面上依然“官商合办”，但协议规定了官府除每年领取“八厘”官利外，企业“全归张殿撰选举商董经理，商务局不更干预”。双方如产生纠缠，则由张謇“通官商之邮”，即“绅领商办”。在当时历史条件下，这是张謇所能期待的最好的一种结果，也是以往晚清“官商合办”企业中从未有过的个案。

如果说大生纱厂筹建中此前是雾霾满天，到此时东方天际已稍现亮色，故1897年11月是纱厂筹建的一个特殊节点。张謇在此时发布广告，既反映了内心对纱厂前景的信心倍增，又体现了一开始即重视企业经营策略的灵活运用。张謇利用的是时间差，打的是先手牌，期待大生纱厂一旦建成投产，便能尽快在产品销售与市场上抢占先机。

三、刊登媒体的选择

选择何种广告媒体，对于能否最大程度发挥广告作用关系极大，这也是充分理解《告白》价值必须注意的方面。世界上最早的无线电广播1920年才在美国出现，19世纪末20世纪初，纸质报刊在国内媒体中占据着绝对的主导地位。张謇十分清楚，只有选择发行量大、面向全国的报刊，才能真正广告天下，获得良好的宣传效果。南通晚清民初出现过诸如《星报》《通海新报》等几种报刊，但主要面向本地，在外地销售量不大。何况《星报》《通海新报》在1897年11月时尚未问世，当时张謇尚没有本地报刊可以利用。而上海与南通仅一江之隔，在国内城市中报业最为发达，报刊不仅种类繁多，而且发行遍及全国，影响广泛。同时，上海又是大生纱厂资金筹集与纺织设备来源的主要地区，与纱厂关联最为密切。张謇选择了上海报刊作为广告媒体，自在情理之中。

在上海众多报刊中，创办时间最早，最具影响力的是《申报》，1872年4月开始发行。《新闻报》于1893年2月发行，时间较晚，但上升势头迅猛，不久便与《申报》并驾齐驱，成为上海报业两大巨头。此外，《申报》还具有在南通发行较早，遍及城乡的特点，据《张謇日记》记载，最晚在1884年5月16日，张謇在常乐镇便能方便地阅读《申报》。这说明在上海刊登企业广告，在南通本地亦能较好地发挥作用。故在《申报》《新闻报》上刊登广告，成为张謇此时选择纱厂最早一份广告媒体的首选。南通市档案馆现收藏有若干份大生纱厂初期的广告底稿，其中1899年5月10日与11日的《申报》广告底稿上还留存张謇的批示：“即交《申报》《新闻报》登报二日……共百二字，第一日每字洋五厘，第二日每字洋三厘。”

继大生纱厂最早一份广告后，还有四份以纱厂名义刊登在《申报》《新闻报》上的广告。其中，纱厂建成前有三份，分别为自1898年5月11日起，于《申报》上连载的《通州大生纱厂谨白》；自1899年5月9日、10日起，分别于《新闻报》《申报》上连载的《通州大生纱厂告白》；自1899年5月21日起，于《申报》上连载的《通州大生纱厂告白》。投产后一份，即自1899年7月15日起，于《申报》《新闻报》上连载的《大生厂告白》。这五份广告作为一个整体，对于大生企业史尤其是早期企业史研究有着重要价值，不应疏忽。

*本文系2024年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“张謇与近代江苏水利事业研究”（2024SJYB1246）阶段性成果。 

（作者简介：庄安正，南通大学历史文化学院教授。）

栏目编辑：张 丽