年鉴广告的构图作为一种特殊的艺术语言，在强调年鉴取材遵循重大性原则的同时，首先要给人以美感，并善于运用色彩、形象、构图线条等艺术技巧来渲染广告的气氛。使“功能为一体，艺术为用”的设计总原则能在广告构图中得以充分体现。诚然，年鉴广告的构图如同其它广告构图的基本作用一样，在于通过艺术形象，将企业、产品或其它宣介内容递给受传者，以期树立良好的企业形象、产品形象或品牌形象。因此，广告构图虽有不同的表现形式，但都不能离开共同的审美主体——受传者，更不能偏离宣介企业形象、产品形象和品牌形象，树立商业信誉，促进企业销售这一根本宗旨。因此，年鉴广告构图设计时必须遵循广告主旨突出、主体提纲挈领、虚实相应疏密得当、整体均衡活泼有致这四大立意原则。

一、广告主旨突出

       能否准确形象地突出广告主旨是构图能否取得成功的关键所在。只有立意准确、主旨突出的广告构图，才能使受传者准确地领悟到其中的内涵，否则一切便无从谈起。笔者在一本金融年鉴上看到一则日本国长期信用银行的广告，中心画面是一株小苗同一棵大树固定在一起。从这则广告画面可以看出这样一个意思：为使小苗能正常成长，抵御暴风雨的袭击而同大树固定在一起。为更加突出主题，下面还配有一行画龙点睛的标题：“对您的事业的长期支持”。这则广告的构图设计，通过简炼的画面和凝炼的标题，点明了“长期信用银行”的作用，揭示了广告的主旨：长期信用银行支持企业正常顺利地发展。《江苏年鉴》(1994)刊登的无锡小天鹅股份有限公司的一则广告：中心画面是一台小天鹅智能全自动洗衣机，左侧是一位家庭主妇正在叠毛巾被，再旁是一叠整理好的衣服，上面是一行说明该洗衣机技术先进和功能特性的标题：“光电传感，最大洗涤容量5.5公斤”。上述广告，主旨突出，且富创造性设计，创造出了特殊的广告效果。所谓特殊设计，就是在广告画面或文字上做文章，设计特殊的版面、画面和图案，撰写特殊的文字，使之具有突出的创意，从而引起受传者注意力的兴奋和集中。

       受国际广告设计的影响，一些优秀的国内年鉴广告也运用色彩对比来强化广告宣传效果。如在全套彩色印刷中出现黑白广告作品，或在全套黑白印刷中刊出彩色广告作品，都会因对比强烈而引人注目。

二、主体提纲挈领

       主体是画面上用以表达内容的主要对象，是画面内容和结构的中心。如何安排主体在画面上的位置，并没有什么死板的公式，而是以事物本身的需要及作者的创意为转移的。在表现手法上，对主体的处理有直接突出和环境烘托两种。直接突出就是以主体最大的面积，最突出的位置，最良好的照明方案，将主体以最明显、最引人注目的形式表现在读者面前。而一切扰乱视线、分散广告目标的纯装饰性花纹、线条、边框颜色尽可能地略去，以确保构图的明确，使受传者一目了然地知悉其中的内涵。用直接突出方法表现的内容多以产品为主，表现的形式可以是多种多样。笔者在全国首届地方年鉴评奖时注意并大体归纳有三种：一是表现产品的整体，即对那些主要以产品的形态来表达其对受传者有吸引力的产品，使之处于静止状态，或表现其处于其种相对称的环境中；二是表现产品的某一部分(特写)，强调产品的某一种特征或功用；三是表现准备使用的产品，或正在使用之中产品的功用状态，让事实展示其说服力。

       另一种方法是重于环境气氛的烘托和渲染，主体在画面上占的面积并不大，大部分面积让位于环境，对主体的阐述往往不着重清晰真切的质感，而着重于神韵、内涵的传达。例如《江苏年鉴》刊登的“春兰空调器”广告，着重表现人们在居室里那种惬意的感觉。

三、虚实相映、疏密得当

       广告画面上除了图像和文字外，余下的是空白部分。它是沟通画面上各个对象之间的联系，组成它们之间互为关系的纽带。空白在画面上的作用，如同标点符号在文章中的作用一样，能使画面章法清楚、段落分明、气脉相通，还能帮助作者表达感情色彩。中国画章法布局中有一句关于虚实关系处理的名言叫做“密不通风，疏可跑马”。我以为与年鉴广告设计中虚实相映是相通的。

       虚实疏密处理是年鉴广告构图至关重要的一个环节。为了使主体醒目，具有视觉的冲击力，必须在它的周围留有一定的空白。可以说这是造型艺术的一种规律。因为，人们对物体的欣赏中需要空间的。一件精美的艺术品，如果将它置于一堆杂乱的物体之中，就很难欣赏它的美。只有在它周围留有一定的空间，精美的艺术品才会放出它的艺术光芒。年鉴的广告构图也必须遵循这个法则，留出主体周围单一色调的空间，以强化和突出主体。但遗撼的是，从参加首届全国年鉴评奖的年鉴来看，相当部分年鉴广告中图文密密麻麻，确实达到了“密不透风”，但“疏可跑马”无从谈起。主要问题单位大门多，领导人打电话的多，上述现象，一方面与设计人员缺少艺术素养有关，另一方面主要与人们的经济意识有关。好像既然花大钱买了版面，如不充分利用岂不是浪费?但这样的广告却会给人以一种拥挤、压抑的感觉，是广告宣传的大忌。

       目前，国外广告的空白处约占整个广告版面的3/7或4/6。一般说来，大规格的广告若留有较多的空白，会给受传者由此而产生大公司、大气魄的恢宏观感。在艺术上，使“画留三分空，生气随之发”。其画面效果令人赏心悦目。

四、整体均衡、活泼有致

       均衡，实际上就是如何考虑广告构图的微观分配，是人们在长期生活中形成的一种心理要求和形式感觉。它是由视觉中心的位置所决定的。从美学角度上讲，视觉中心又可称为画面(广告构图)的光学中心。从形式上看，视觉中心没有固定的位置，亦不可能永远居于整个广告构图的中心位置。从实际情况看，广告构图的视觉中心常位于广告构图自下而上的5/8的区域之内，但也可能偏于某个部分。这主要取决于广告构图的各个形式要素一文案、构图、色彩和线条的综合安排。但有一点是永远恒定的：视觉中心位置的内容安排，一定是整个广告的主要目标，也就是受传者必须了解的主要内容。例如《广州年鉴》(1992)刊出的“广东信誉建筑装饰公司”的一则广告，就是这种典型模式(自下而上的5/8的区域内)。设计者将中餐厅、西餐厅、园林餐厅、国际宴厅4张照片组合成田字型，使4张工程设计豪华、格调高雅、工艺精巧，造型千姿百态，极富时代风尚的装饰作品在读者面前一览无余，展示出该公司组织策划、工程管理和工艺技术等方面的优良素质。

       除了依照视觉规律对称地从横向或纵向安排广告构图的各个组成部分这两种形式外，还有一种非对称形式，即广告构图和各个组成部分并不是处于对称位置，而是各有侧重。由于非对称形式能够赋于广告创新性和超乎寻常的产品形象、企业形象，因而对受传者有较强的吸引力和感染力。广告实践中许多非对称形式的佳作表明，均衡并不是死板对称，而是变化统一法则在具体实践中的综合运用。

       年鉴广告构图设计的四大立意原则是艺术性、实用性和功利性的统一体。随着广告策划水平的不断提高，广告构图设计在强调实用性、功利性的同时，人们越来越注重艺术性在广告活动中的价值和独特作用。具有创意的广告设计，总是依据广告的既定目标，通过广告构图更加清晰地表现广告主题。不仅强调整体画面的艺术组合，而且对版面内每幅照片的构图、色彩都更加要求能体现艺术的美。使人们在对生活美的感受中，潜移默化地接受广告宣传内容。