年鉴作为信息产业，以广告形式满足某些特殊需要，为一些单位的产品和形象作宣传，达到资产增值的目的，既有益于广告用户也有益于年鉴事业发展。它可以弥补政府拨款不足，改善现代办公管理条件，改进信息传递手段，增加出版印刷投入，提高成书时效和质量，更好地为社会服务，获得更好的社会效益，使年鉴事业形成良性循环。

一、把握社会转型机遇是开拓广告经营决策的关键

       党的十一届三中全会以来，随着改革开放的日益深入，我国政治体制和经济体制改革取得了巨大成效。政府加大了宏观管理力度，机关、事业单位的指导服务功能增强，有些权力下放，指令性计划减少，企业生产经营的自主权加大，市场调节的力度日趋明显。这一切变化对社会事业的发展产生了深刻的影响，也影响到年鉴编纂工作的各个方面。

       在计划经济时期，年鉴编纂是政府的一项行政行为，其目的是为政府宏观管理提供情况和决策依据，为后人提供了解、研究历史的史料和借鉴，因此年鉴是公益性文化事业的一部分。由于经费不足、读者范围窄少等原因，初期刊载的彩页照片主要是中央、省级领导视察、指导工作的新闻照片和城市建设成就的照片，即使收费也是以赞助的形式收取的。随着计划经济向市场经济转轨变型，人们的思想观念发生了巨大变化，有的需要把自己和自己所在的外部优越环境向社会介绍，以达到扩大销售和招商引资的目的；有的需要产品信息和寻求合作伙伴等。因此信息交流越来越显得重要，越来越被人重视。年鉴作为一地经济社会发展的信息总汇，也越来越引人注目。年鉴读者和服务对象已发生了很大变化，从过去的领导层拓展到机关事业单位的管理层、有关专业人员、研究人员、教学工作者及外来投资者等诸多方面。一些有远见卓识的企业家、事业家、管理专家看中年鉴的存史功能和文化品位以及读者和受众的变化，他们在年鉴上作广告不是为了一时一事一产品的宣传和推销，而是注重长远利益和整体形象，他们把自身的职能职责、在社会中的地位、对社会的承诺、成就以及自我价值以广告的形式展现在读者面前，以求得社会监督、激励他人、鞭策自己。实践证明，年鉴广告宣传的不断拓展是市场经济发育日趋成熟的反映和体现，也是市场经济发展对年鉴工作提出的客观要求，是社会经济发展给予年鉴事业提供的极好机遇，年鉴工作者必须宣传、把握和应用好这个机遇。

二、借助外力拓展经营是获得最大效益的最佳途径

       借助外力拓展经营就象在果园借助梯子摘果子一样，由于身高有限，高处的果子必须借助梯子或长杆才能摘到。当编辑人员已使出全身解数仍无法拓展经营的时候，就必须聘请广告公司实行广告代理，实行内外结合、拓展经营，这是经营后劲之所在，也是最积极的经营策略。这样做既可以充分发挥广告专业人才的特长，对地处边远、难度大的单位开拓经营，又可以充分调动自己内部的力量，依靠政府部门的一定权威和信誉有效地开展工作。它可以拓宽广告地域范围和行业范围，鼓舞和带动年鉴单位职工完成广告经营目标任务，进一步开拓新局面，使收益总量有较大幅度提高。

       借助外力拓展经营，物色合作伙伴十分重要。现在广告业很红火，各地公司很多。不同地区的广告公司各有特长和优越性。本市公司的工作条件和业务相对稳定，业务范围广，力量较分散，做广告的力度不够。本省的分公司，一般受两个以上年鉴单位之聘在一地做广告征集工作，对广告公司来说，可以提高效益，但对聘请单位来说利益有时会受到一定损失；外省广告公司受条件限制，安排工作力量集中，速战速决，不存在前两种情况。到底选择哪家公司合作，还要看该公司过去的业绩，要了解他们做过些什么大型广告，同哪些地方单位进行过合作及资信情况如何。

       借助外力拓展经营，还要考虑利益分配方式。互利互惠是合作的基本原则。合作分配方式大体有以下几种：1、包干方式，即广告公司承包该地区广告征集，不管效益如何，一次性交给年鉴单位一定份额广告收入，其余全部归广告公司所有；2、承印型，即为年鉴单位承担文字或彩页印刷费用，再适当分给一定数量广告收入，其余全部归广告公司；3、按收入比例分配的方式，视双方对广告征集、印刷付出的人力、物力而定各得多少比例，力求合情合理。为了鼓励多做多得益，可以实行基数和超额奖励相结合的办法。哪种分配方式比较适合，取决于对市情的了解，对经济形势的科学分析和估计，以及社会对年鉴广告的依赖信任程度的熟悉了解。以上3种方式必须经过测算和比较，才能从中选出合理的分配方案来。

       借助外力拓展经营，必须划定一个广告征集区域范围，即广告公司进入哪些县(市)区域工作。一般情况下，不应与年鉴单位内部职工争“地盘”抢客户。不实行全市性代理广告的地方，年鉴编纂单位都应有一个控制区，也叫“防线”。这个区域的广告由年鉴部门自己去征集，广告公司要进入必须征得同意。广告公司可以组织力量在其他未加控制的区域及时开展征集工作。以上办法，我们就叫“内外结合、守住一线(防线)、放开一片、亦存风险”谋略。

借助外力拓展经营，还必须完善经营合同。对双方需要明文规定的相互制约的内容要明确写进合同之内，如税费、财务发票使用、结算、稿件中的文字要求、广告截止时间、分配办法、甲方为乙方创造必要的条件等等。

三、确立精品意识，提高广告制作质量是实现经济效益和社会效益的基本要求

       年鉴广告的质量直接关系到广告客户利益，影响年鉴对客户服务的承诺，影响到存史形象资料的真实可靠和再利用。一则(或一个系列)好的年鉴广告，可以很好展现客户的期望和要求，给读者留下深刻印象，使人受到教育和启示；一则质量差的广告，不仅不能收到上述效果，还会失去广告老客户，影响新的广告客户入围，影响年鉴总体效益，特别是经济效益。

       广告创意是质量的关键。年鉴广告创意与其他媒体广告有很大不同。年鉴的读者群有其自身的特点，他们大多是领导、管理人员和研究、教学人员，他们最关心的是一地一行业的整体优势、新生事物、有代表性的人和典型事例。因此在制订年鉴广告宣传、组稿计划时，必须有意识地用专栏化、系列化的广告，形象地向社会宣传公布机关、事业单位和先进人物的突出成就，或显示区域、行业整体优势或展现某事物发展现状，体现一定的主题，补充文字资料的不足，为广告客户达到某种目标，使受众获得史料、知识和信息。

       广告创意仅为广告的征集和设计提出了一种思路，为了使整部年鉴广告创意得到落实，还必须处理好以下几个问题：1、做好照片和文字资料的征集、拍摄和选用；2、对每幅广告进行精心设计和科学分类；3、高质量印刷和成书各环节的监控；4、编制彩页检索目录等等。年鉴广告内容讲究写实性，照片和文字都要求真实可靠，文句必须鲜明、朴实、准确，既简练又包含丰富的内容，富有艺术美。现在不少客户唯恐吃亏，认为花钱做广告，就要把所有的经销产品和全部荣誉写进去，结果密密麻麻的文字塞满了整个版面，缩小了图照设计的想象空间，影响了图文并茂的整体美，效果适得其反。广告设计必须美观大方、典雅得体、形象生动直观。年鉴广告宣传产品和形象，必须以真实照片为依据，不可以素描代替，印刷套色切忌太花哨。图文并茂都要为充分烘托主题服务。文字要补充图照之不足，图照使文字内容形象生动。实现图照与文字的整体优化，才可以使广告的形式和内容达到完美的统一，收到良好的社会效益和经济效益，突出时代风貌，提高存史价值。

四、建立健全年鉴广告采编队伍，加强内部管理是有效开拓经营的根本保证(略)